Uskonnollisuudesta ja kuluttamisesta

Ainakin suomalaisen luterilaisuuden piirissä tuntuu vallitsevan ajatus, että uskonto ja kaupallisuus eivät sovi yhteen. Ajatus nousee ehkä jo siitä, miten Jeesus evankeliumeissa kuvataan – ajamassa rahanvaihtajia ulos temppelistä tai kieltämässä Jumalan ja Mammonan yhtäaikaisen palvonnan. Ja jos Lutherista ei mitään muuta peruskoulun uskonnontunneilla opetettu, niin ainakin se, että hän vastusti anekauppaa.

Ajatus uskonnon ja kaupanteon vastakkaisuudesta on kuitenkin kaikkea muuta kuin yleismaailmallinen: Islamilaisessa perinteessä on toki korkokielto ja muita liiketoimintaan liittyviä normeja, mutta ei yleistä antipatiaa kaupankäyntiä kohtaan; olihan profeetta Muhammad itsekin ammatiltaan kauppias. Muslimien pyhiinvaellus Mekkaan, hajj, onkin paitsi uskonnollinen velvollisuus myös iso bisnes, jonka puitteissa myydään t-paitoja, koruja ja astiastoja.

Mekka on ei-muslimille off-limits, mutta esimerkkejä piisaa muuallakin. Jokainen Roomassa käynyt tietää, kuinka paljon Vatikaanin kulmilla kaupataan paaviaiheisia matkamuistoja. Itse ostin viime visiitillä pari jääkaappimagneettia pyhästä isästä. Ja Lutherin anekauppakritiikeistä huolimatta uskonpuhdistuksella on ainakin osavastuu kapitalismin synnystä – ainakin mikäli uskontososiologian klassikkoa Max Weberiä on uskominen.

Uskonnon taloustiede on omasta mielestäni huisin kiinnostavaa. Siksi olikin mukava törmätä artikkeliin, jossa uskonnon ja kuluttamisen suhdetta on tarkasteltu sosiaalipsykologian näkökulmasta.

Didem Kurt, J. Jeffrey Inman ja Francesca Gino ovat tutkineet, miten uskonto vaikuttaa päivittäistavaraostoksiin. Tutkimus koostui kaikkiaan viidestä osatutkimuksesta, joissa ilmiötä tarkasteltiin usealla eri tasolla yksilötasosta aina piirikuntatasolle asti. Kaksi ensimmäistä osatutkimusta hyödynsi väestönlaskenta- ja markkinatutkimusdataa ja osoitti, että uskonnollisemmissa piirikunnissa päivittäistavarakauppojen myynti oli vähäisempää ja kuluttajat käyttivät keskimäärin vähemmän rahaa ostosreissuillaan. Vastaava tulos saatiin myös kolmannessa osatutkimuksessa, joka toteutettiin internet-kyselynä. Kyselyn vastaajien piti kuvitella olevansa kauppareissulla, valikoida mieleisiään tuotteita eri vaihtoehtojen joukosta ja asettaa lopuksi yläraja sille, paljonko voisivat maksaa purukumipaketista. Itseasetettu hintakatto oli yhteydessä uskonnollisuuteen siten, että uskonnollisuuskyselyssä korkeita pistemääriä saaneet vastaajat olivat valmiita maksamaan purukumipaketista muita vähemmän.

Viimeiset kaksi osatutkimusta selvittivät uskonnon ja kuluttamisen yhteyttä kokeellisesti. Myös näiden osatutkimusten vastaajien tuli kuvitella itsensä kauppareissulle, valita sekalaisia tuotteita ja lopuksi määritellä, paljonko voisivat maksaa tietystä tuotteesta (lehdestä tai suklaasta). Osalle tutkittavista oli kuitenkin ennen shoppailutehtävää näytetty videopätkä, jolla pukuun puettu saarnamies puhui Jumalan läsnäolosta. (Kontrolliryhmä näki videon öljyväreillä maalaamisesta.) Osoittautui, että saarnapuheen nähneet vastaajat asettivat sopivan hinnan rajat noin 10 prosenttia muita alemmas. Mielenkiintoista kyllä, saarnapuhe vaikutti samalla tavalla uskonnollisiin ja uskonnottomiin vastaajiin. Vaikutti siltä, että uskonto yhdistyi myös uskonnottomien mielessä säästäväisyyteen ja harkitsevaan taloudenpitoon; siksi jo pelkkä muistutus uskonnosta sai heidätkin toimimaan säästäväisemmin.

Kurt, D., Inman, J. J., & Gino, F. (2018). Religious shoppers spend less money. Journal of Experimental Social Psychology, 78, 116-124.